ファイブフォース分析とは
ファイブフォース分析とは、市場内の競合他社と顧客を含めた外部環境を調査し、自社の収益増加や新規参入の見込みを分析するフレームワークのことです。
フォースとは脅威を意味しており、ファイブフォースは5つの脅威を指します。
ファイブフォース分析は、競合他社との競争の激しさによって自社の収益性が変動することを前提に、自社にとってどのような脅威があるのかを分析できます。
ファイブフォース分析の必要性
ファイブフォース分析は、市場内での自社事業の収益性を把握するために必要なフレームワークです。
収益性を把握するためには、市場内の競合他社と顧客について把握する必要があります。
しかし、市場について分析しないままでは、収益を上げるための効果的な事業戦略を立案できず、具体的なマーケティング活動や営業活動にも落とし込めません。
また、競合他社の分析が甘いとシェアを獲得できず、顧客の分析が甘いと商品価値を高められずに失敗する確率が上がるでしょう。
競合他社や顧客など、自社が収益を上げるうえで、脅威や障害となる外部環境を徹底して分析するために、ファイブフォース分析を活用するのです。
ファイブフォース分析の目的
ファイブフォース分析は自社事業の収益性を脅かす5つの要因を分析し、市場の収益構造を明確にすることで、競争優位性を探ることが目的です。
自社の競争優位性を明確すれば、現在の事業の見直しや、新規参入が可能であるかどうかの分析も可能になります。
事業を展開すべきか撤退すべきかの経営判断の参考にできるため、マーケティング担当だけでなく、経営陣も含めて、ファイブフォース分析を実践するのがおすすめです。
ファイブフォース分析で定義される「5つの脅威」とは
ファイブフォース分析には、5つの脅威と呼ばれる以下の競争要因があります。
- 競合他社
- 買い手の交渉力
- 売り手の交渉力
- 代替品の脅威
- 新規参入の障壁
以上の要因は、すべて自社の収益性に影響する脅威です。
収益性を上げられる要素はどこにあるのか、どこが収益の障壁となっているのかを、5つの要因から分析できます。
競合他社
ファイブフォース分析の要因としてもっとも分かりやすいのが「競合他社」です。
競合他社がどれほどのシェアを誇っているかや、規模感・商品力などを分析することで、自社と比較してどの程度強いのかを把握できます。
たとえば、以下のような要素で競合他社の強さを考慮できるでしょう。
- シェア率
- 従業員数
- 資本金
- 商品
- ブランド性
以上のような要素から、自社が競合他社に勝てる要素や戦略を分析しましょう。
買い手の交渉力
買い手とは「業界内での顧客」を指します。
買い手が品質向上を求めたり、低価格帯を希望したりする状態は、交渉力の強い状態です。
企業は必要以上の低価格を余儀なくされるなどの脅威となり得るでしょう。
価格競争が激化して買い手市場となってしまうと、自社の収益性が減少する可能性もあります。
買い手の交渉力によって脅威とならないよう、価格と品質の妥当性を明確に説明できるようにしておき、一定の顧客に依存しないことが重要です。
売り手の交渉力
売り手とは「商品・サービスの原材料や資源の提供者」を指します。
売り手の交渉力が高くなると、仕入れコストが割高になり、収支のバランスが崩れてしまう可能性があるでしょう。
原材料の高騰が続き、売り手の交渉力が高いままになると、業界内の利益が減少し、市場の縮小が起こることも考えられます。
企業単位で対策をするのであれば、売り手との契約は複数しておき、代替可能な状態にして選択肢を持っておくといいでしょう。
代替品の脅威
代替品とは、自社の商品・サービスに代わる他社の製品を意味しています。
しかし、ファイブフォース分析では競合他社による代替品ではなく、別の業界で開発された製品による脅威を指します。
たとえば、Eメールに変わって急速に発展したLINEなどのSNSや、レンタルビデオに変わって登場したAmazon・Netflixなどのオンライン視聴サービスが、代替品にあたります。
代替品の需要が高まると、市場が小さくなり、自社の収益性が低価しやすくなるでしょう。
代替品と自社の商品・サービスとの品質やコストの差を分析し、差別化を図れる要素を見出す必要があります。
新規参入の障壁
新規参入の障壁の高さは、脅威としておさえておくべき指標です。
市場の動向によっては、新規参入の企業が増え、自社の収益性が大きく減少する可能性もあります。
反対に、自社が新規参入のチャンスを得られる場合もあるでしょう。
新規参入の脅威を把握するためには、市場規模や参入するために必要な資材や技術、コストなどを踏まえて、自社にどのような影響を及ぼすのか分析することが重要です。
ファイブフォース分析を効果的に行う手順4つと具体的なやり方
ファイブフォース分析を効果的にするには、以下4つの手順で分析を行うと良いでしょう。
- PEST分析で業界の外部環境と市場を分析する
- 新規参入の障壁・代替品・競合他社から自社の収益を想定する
- クロスSWOT分析を併用してより詳細に分析を行う
- 自社が最も収益を上げやすい戦略と施策を考案する
1.PEST分析で業界の外部環境と市場を分析する
まずはPEST分析を行い業界に影響する外部環境を分析しましょう。
PEST分析とは、外部環境に影響する以下4つの要素をもとに、業界の情勢を把握する際に活用します。
- Politics：政治
- Economy：経済
- Society：社会
- Technology：技術
外部環境や市場の動きは自社ではコントロールできないため、現状と今後の成長性を外部環境から認識しておくことで、新規参入の障壁や代替品、競合他社の動きも見えやすくなるでしょう。
2.新規参入の障壁・代替品・競合他社から自社の収益を想定する
外部環境の分析をもとに、新規参入の障壁・代替品・競合他社の現状と自社の収益性への影響も想定します。
たとえば、Webサイト制作会社で想定して考えてみましょう。
国内の経済がデフレの状態かつ、競合他社には自社よりも優秀なエンジニアがいる場合だと、競合他社の脅威は大きいと考えられます。
さらに、ネット集客の需要は今後も伸びることが想定されるため、新規参入の脅威も大きいでしょう。
現状のままだと、自社の収益性を上げていく際の脅威は大きいという分析ができます。
自社の収益性を上げるためには、自社の内部環境も合わせて分析して、具体的な改善案や経営戦略を立案しなければいけません。
3.クロスSWOT分析を併用してより詳細に分析を行う
外部環境や競合の脅威を踏まえて、自社の内部環境を詳細に分析することで、新たなビジネスチャンスの創出や競合優位性を確保できる事業を見出すことも可能です。
より詳細な分析を行う際のフレームワークとして最適なのが「クロスSWOT分析」です。
クロスSWOT分析を活用して、自社の強みと弱みに加え脅威と機会になる対象を掛け合わせ、具体的なアクションプランに落とし込みます。
4.自社が最も収益を上げやすい戦略と施策を考案する
たとえば、先ほど例に出した「Web制作会社で収益を上げやすい戦略」を考えてみましょう。
競合他社よりも優れたエンジニアはいませんが、優秀なデザイナーはいるという強みがあったとします。
そして競合他社では、エンジニアによる制作を行うため、Webサイト制作費用が高く、納期も長期間である現状があります。
そこで、NoCodeツールを活用した短期納品・低単価を実現できれば、機会創出が可能です。
さらに優秀なデザイナーによる高いデザイン性も併せて打ち出すことで、自社の強みを活かした収益性の高い戦略を立案できます。
ネット集客に悩む中小企業や個人店舗は、予算が限られている場合も多いため、買い手の交渉力による影響も小さく、競争優位性の確保も実現できるでしょう。
ファイブフォース分析を行うときの注意点
ファイブフォース分析を行う際の注意点として、以下3つをおさえておきましょう。
- 分析する業界を明確にしておく
- 客観的に分析を行う
- 参入障壁が高ければ撤退する選択肢も持つ
分析する業界を明確にしておく
現在の業種業態は他分野からの参入も増え、どこまで分析するかの判断が難しくなっています。
そのため、分析する対象となる業界を明確にしておかなければ、分析結果も変わってくるでしょう。
また、IT分野などの業種が細分化されている場合も定義付けが難しくなります。
まずは分析対象とする業界の定義付けを明確にして、分析結果にブレがないようにしましょう。
客観的に分析を行う
ファイブフォース分析は特定の業界を定めて調査・分析を行うため、客観的な分析が難しくなりがちです。
たとえば買い手の交渉力を例にしてみましょう。
自社の顧客データが豊富だったり、競合優位性を確保できていたりする状態であれば、買い手の交渉力の影響を受けづらいため、相対的な判断が難しく感じる場合もあります。
そのため、客観的な分析を行うためにも、可能な限り客観的なデータの収集を行ってから分析をしなければいけません。
参入障壁が高ければ撤退する選択肢も持つ
新規参入を考えている場合であれば、参入障壁の高さによって撤退する選択肢も必要です。
業界内や代替品の脅威が小さくても、莫大な初期投資や特殊技術が必要な場合や、売り手の脅威が大きい場合は、継続的な事業拡大が難しいという見方もできます。
もちろん、参入障壁が低ければ参入するべきともいえないため、ファイブフォース分析の5つの脅威すべてを把握し、自社の内部環境や事業計画を踏まえて、総合的に判断するようにしましょう。
まとめ：ファイブフォース分析で自社が勝てる市場を狙う
ファイブフォース分析は、以下5つの脅威を調査して、業界の構造を把握、自社の収益性への影響を分析するために用いるフレームワークです。
- 競合他社
- 買い手の交渉力
- 売り手の交渉力
- 代替品の脅威
- 新規参入の障壁
PEST分析やクロスSWOT分析などのフレームワークと併用することで、経営戦略の立案や具体的なアクションプランへの落とし込みもできます。
ただし、客観的なデータ収集や分析対象となる業界の定義付けを明確にしておかなければ、正確な分析結果が出ずに判断できなくなるため、注意しましょう。
ファイブフォース分析を効果的に活用して、自社が競争優位性を確保できる市場を探してみましょう。
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